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打响“中国农谷·长寿荆门”区域公用品牌的对策建议
发布时间:2019-06-03 文章点击率:130??

? ? 在今年的经济工作会议上,市委主要领导提出了加快乡村振兴,擦亮“中国农谷·长寿荆门”区域品牌,以区域品牌带动企业品牌、以企业品牌支撑区域品牌的发展思路。这对于加快我市转变农业发展方式,优化经济结构,转换增长动力,提升农产品知名度、市场竞争力和产品附加值具有十分重大意义。

? ? 一、“中国农谷·长寿荆门”区域公用品牌的内涵及意义

? ? 农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提高区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。在农产品市场国际化、高端化、品牌化快速推进的新形势下,全面实施农产品区域公用品牌战略,发展品牌农业,是优化调整农业结构的有效途径,是提升农产品质量安全水平和市场竞争力的现实要求,也是发展高效农业,实现农业增效、农民增收的重要举措。

? ? “中国农谷·长寿荆门”区域公用品牌,是荆门历史文化、农业生产的自然禀赋及特色农产品的一个综合概括。从区域特征讲,“中国农谷”由屈家岭核心区扩展到荆门全域,取得了显着的成效,品牌效应初步彰显;而由于荆门全域的自然禀赋,气候、土壤、水以及地形地貌等与“世界长寿之乡”钟祥基本相同,也有大量长寿老人,荆门全域都有长寿的区域特征。因此,荆门市打造“中国农谷·长寿荆门”区域公用品牌是顺理成章、名副其实的。从短期看,打造“中国农谷·长寿荆门”区域品牌主要着眼于荆门农产品,长期来讲,应将“中国农谷·长寿荆门”塑造荆门城市特色,打造以荆门全域为焦点的区域品牌形象,扩大荆门市对外的知名度和美誉度,全新展示荆门城市的品牌形象,使荆门的城市品牌从“千人千面、万人万魂”,转化为一张名片、一句话的国内闻名国际知名的城市品牌,国内最具影响力的现代农业品牌。

? ? 二、现有基础

? ? ?1.区域品牌的相关政策初步完善。一是开展了规划设计。编制完成了《中国农谷品牌战略规划纲要》、《中国农谷品牌形象识别系统手册》、《钟祥世界长寿第一乡建设发展总体规划》等,为打响“中国农谷·长寿荆门”区域品牌奠定了基础。二是出台了相关政策文件。荆门市政府相继出台《关于进一步加强品牌荆门建设的意见》《荆门市促进招商引资推动创新发展十项政策清单实施细则》等含金量高的政策文件,对于品牌建设给予政策支持。部分县(市、区)也出台了相应激励政策,对获得“三品一标”给与重奖。

? ? ?2.一批知名龙头企业和加工园区日益壮大。近年来,我市龙头企业得到了快速发展,全市现有农业产业化重点龙头企业229家,其中国家级6家,省级71家。国宝桥米、洪森粮油、宝源木业等企业采取收购、控股、兼并、重组等方式,逐步组建跨区域、跨行业的大型企业集团;神地科贸、众和纺织、楚玉食品、中粮祥瑞等企业稳定成长,形成了一批农产品知名品牌。打造了一批农产品精深加工产业园,初步形成地方特色鲜明的产业板块,如屈家岭生态农产品加工集聚区、彭墩长寿食品产业园和钟祥农产品加工园区、京山生态食品产业园区、沙洋农副产品加工园区、东宝森工科技产业园两核四园发展格局基本成型,为区域品牌的打造奠定了良好的基础。

? ? ?3.“农谷”系列商标、版权申报成功。截止目前,总计申报商标214件,对全部45类商品和服务进行了全覆盖和唯一性保护。目前,已通过注册商标198件。通过申请版权方式对“中国农谷”标识进行有效的知识产权保护,已收到国家版权局正式颁发的“中国农谷”logo版权证书。且由国家工商总局核准,对“农谷”字号进行了保护。抢先注册“中国农谷”系列中、英文域名:“中国农谷.cn”、“中国农谷.com”和“中国农谷.net”,成功受让取得“zgng.com”国际域名。据专家保守估计,目前中国农谷品牌无形资产估值已达到300亿元。

? ? 4.区域内长寿文化内涵得到初步挖掘。钟祥市致力打造长寿品牌,深入挖掘长寿文化。钟祥早在公元470年就因长寿人口众多,改县名为“长寿县”,长达970多年之久。公元1531年,嘉靖皇帝取“钟聚祥瑞”之意,改县名为钟祥。现有长寿镇、长寿村、长寿河、长寿店、万寿岩、百岁桥等多处地名与长寿相关联,百岁老人比例达到10万分之10.5人,是全国平均水平的近十倍。2015年,获联合国老龄所认证颁发的“世界长寿之乡”称号。屈家岭农耕文化历史悠久,发掘出来桃壳、稻壳以及陶器不仅说明屈家岭文化是与良渚文化和河姆渡文化齐名的长江三大古文化区之一,而且也是长寿养生之地。京山生态环境优良,2016年成功创建国家生态文明建设示范县,近年来,深入挖掘绿林文化、红色文化、苏家垄文化、传统村落文化等地方特色文化,纳入生态文明建设的重要内容,也与长寿养生相关。

? ? 三、打造区域公用品牌存在的问题

? ? ?1.品牌意识不强。目前我市企业中,仅有中国驰名商标11个,湖北名牌产品68个,湖北省着名商标46个,“三品一标”认证421个,一些品牌拥有一定知名度和影响力,但缺乏有效整合,品牌少而分散。据统计,荆门市65%以上的龙头企业没有品牌,即使有一些知名品牌如国宝桥米、楚玉食品等,但也仅限于该企业,缺乏有效整合,没有形成公用品牌。在品牌宣传方面,无论“中国农谷”还是钟祥“世界长寿之乡”,都缺乏品牌营销的整体策划,形象定位不清晰,农产品与长寿的元素没有有效结合,市场感召力不强。?

? ? 2.品牌定位太窄。“中国农谷”品牌的底色是“农”,应该聚焦“农”、放大“农”,着力打造以“农”为中心的专业化品牌。长寿实际上也是以农为主的品牌,符合中国农谷“四谷”的定位,二者有极强的关联性。但从目前的情况来看,我市对“中国农谷·长寿荆门”区域品牌存在两张皮现象,从荆门市级层面,重点抓了农谷品牌建设,忽视长寿品牌建设。钟祥市则重点打造长寿品牌,对中国农谷品牌涉及不够。全市缺乏对“中国农谷·长寿荆门”区域品牌的规划设计,对二者之间的关联缺乏研究。

? ? 3.品牌支撑不力。“中国农谷·长寿荆门”作为一个区域公用品牌,一个对外宣传的口号,必须有现代农业科技、现代农业模式、长寿生态环境以及长寿产业等方面支撑。但从目前来看,还面临一系列问题,全域生态建设和环境保护还任重道远;龙头企业发展不够、整合不够;产业链中长寿元素彰显不够,长寿产业的链条化、集群化还未形成等等。

? ? 4.品牌管理混乱。对于现有的“农谷”字号、标识、商标等品牌,由于保护机制不完善,导致市场上出现多个使用“农谷”品牌的经营主体,甚至一些企业鱼龙混杂、真假难辨,无从区分是否由政府官方授权,混淆消费者识别真实的农谷品牌主体,暴露出“公地悲剧”等社会问题,出现了很多“搭便车”的不法行为,削弱了品牌的影响力。

? ? ?5.品牌溢价效应不够。品牌溢价是经济主体通过品牌创造的产品差异化竞争优势获得的垄断性收益。从我市目前农产品销售的情况来看,由于品牌效应不突出,且科技含量较低,很多初级品只是经过简单加工就流入市场,造成农产品的附加值,且销售渠道不畅、市场竞争力弱,品牌溢价效应不明显

? ? 四、国内打造区域公用品牌的典型模式

? ? ?1.政府引导的山东寿光“中国蔬菜之乡”模式。山东寿光早在上世纪90年代初就开始生产蔬菜,寿光市政府加强引导和扶持,始终把农产品质量安全放在首要位置,全面加强市镇、村三级监管体系建设,实现蔬菜生产、流通、销售各个环节的无缝隙覆盖,确保寿光蔬菜成为全国最安全、最放心的蔬菜。同时无论潍坊市政府还是寿光市政府,都给予蔬菜产业的巨大支持,如投资4.5亿元打造“国家蔬菜种业创新创业基地”,投资6.8亿元打造“国家级现代农业示范区”,以及打造一年一度的“世界蔬菜博览会”等等。

? ? ?2.龙头企业带动的呼和浩特“中国乳都”模式。在呼和浩特市,有两家全国最大的企业“伊利”和“蒙牛”,在品牌宣传初期,牛奶生产处于分散状态,且质量标准不统一,一些企业以次充优,造成牛奶市场的整体形象受损。“伊利”和“蒙牛”利用“企业+基地+农户”的合作运营方式,制定行业标准,保证了牛奶得质量与品质。同时以企业为核心,带动相关上下游产业的供应商和经销商以及同类产品的生产商在同一区域内集聚发展,构建完整的农业产业链,提升农产品附加值,孕育了“中国乳都”的区域公用品牌。

? ? ?3.中介组织带动下的绥化“寒地黑土”模式。在东北寒地黑土绿色农产品区域品牌形成初期,绥化市寒地黑土绿色物产协会等中介组织,加强农户、企业、市场以及地方政府之间的联系与沟通,促使各方联合行动,实现绥化市寒地黑土绿色农产品规模化生产和集约型经营,为农产品区域品牌的创建创造了条件。不仅如此,寒地黑土绿色物产协会及黑龙江省供销合作社还有效监控区域品牌的使用,约束区域内经营者的行为,制定行业标准,严格市场准人,保证产品质量,打造出寒地黑土之都、绿色产业之城、田园养生之地”的“寒地黑土”品牌。域内150家企业和合作社使用寒地黑土区域公用品牌,产品40余种,今年5月,销售额达58.8亿元。

? ? ?4.文化挖掘的“洛阳牡丹”模式。洛阳牡丹历史悠久,闻名全国,当地深入发掘牡丹丰富的历史人文内涵,赋予牡丹独特的历史文化价值,创造出其他地方无法复制和比拟的优势而被广大消费者所接受,进而形成独特的区域公用品牌。类似的还有“皇室贡品”美誉的荔浦芋头等。

? ? ?5.发展特色农产品的“沂蒙”模式。临沂市 2009 年开始实施优质农产品基地品牌战略,形成了开发特殊品种品质,策划特色文化创意,瞄准特色消费群体,做好区域品牌徽标设计,统一区域农产品品牌标准的“三特两标”构建模式。该模式的一个显着特点就是“三牌同创”,即统筹区域形象品牌、区域公用品牌、企业产品品牌协同发展,建立了以“生态沂蒙山优质农产品”为区域形象,以特色优势农产品区域公用品牌为背书,以企业产品品牌为支撑的品牌互促体系。通过强化政府、行业协会、企业品牌创建合作、共同参与竞争的意识,避免同质化竞争。

? ? 五、打响“中国农谷·长寿荆门”区域品牌的对策建议

? ?(一)成立一个领导小组

? ? 建议成立由市政府主要领导或主管领导挂帅,农办牵头,吸纳各县市区参与,农业、财政、工商、食药、质监等部门和企业参与的“中国农谷·长寿荆门”地域品牌建设领导小组和常态化的工作机制,负责指导和协调荆门区域品牌建设工作,审议品牌发展战略、规划、政策和有关重要事项,协调解决地域公共品牌建设中的重大问题,形成齐抓共管、合力推进的良好局面,真正使之上升到第一区域品牌、第一优势产业和第一发展战略的高度。

? ?(二)组建一个品牌运营联盟

? ? 整合全域人文、生态、环境、产业、农产品精品等农业资源,打造品牌市场化运营平台,构建“区域公共品牌+企业品牌+产品品牌”的三级品牌运营模式,强力推动“中国农谷·长寿荆门”区域品牌建设。通过这一品牌运营平台,搭建“市政府+各县市区+龙头企业+行业协会”的品牌联盟,以股权、基金、知识产权为纽带,建立区域品牌经营联盟体,逐渐形成区域公共品牌、企业品牌、产品品牌的良性互动,阶梯式、渐进发展格局。同时,加强保护农谷系列、长寿相关的商标、专利、版权等系列品牌资源,严厉打击假冒伪劣、侵犯知识产权等违法行为,有效应对和遏制商标、字号、域名被恶意抢注的现象。

? ?(三)构建一套政策支持体系

? ? 1.争取国家政策支持。努力争取与“国家农业科技园区”、“国家现代农业示范区”、“国家生态原产地产品保护示范区”等资源政策对接,争取支持,辐射荆门全域,提升区域品牌形象。引导、带动、培育一批拥有自主知识产权、关键技术和质量竞争力强的农业品牌和企业。同时,壮大一批产业集中度高、辐射带动作用强、质量高、效益好的综合项目。

? ? 2.加大财政投入力度。“中国农谷·长寿荆门”区域品牌不是短期就能塑起来的,需要长期坚持,需要构建覆盖“区域—企业—产品”三个层级的区域品牌战略行动计划,以产品、形象、传播三个外显因素和知识产权、供应链、金融体系三个内隐因素作为打造品牌力的根基,重点打造“中国农谷·长寿荆门”区域品牌。建议市财政每年划拨一笔专项资金,对于企业申报“三品一标”的给予一定的奖励,对于“中国农谷·长寿荆门”区域品牌在国内各大媒体进行宣传。

? ? ?3.构建品牌评价体系。从质量、文化、社会、市场、人才、创新多个维度构建一套科学、全面的品牌价值评估体系。借鉴寿光经验,依据品牌评价标准,积极做好农业品牌挖掘、遴选、培育工作,每年定期对域内农业品牌进行价值评估,支持域内品牌参与全国品牌价值评估,引领企业争创品牌,并给予奖励。

? ?(四)构建一套品牌支撑体系

? ? 1.强化产业品牌支撑。树立“中国农谷·长寿荆门”区域品牌意识,加大绿色食品、有机农产品原料基地建设力度,培育绿色食品产业集群。制定农产品标准化生产和管理体系,完善农作物、畜禽和水产品的生产操作规程,因地制宜制定产品和生产技术地方标准。形成一套覆盖生产、储存、加工、销售各环节的全产业链标准,确保从田间到餐桌的食品安全。并加强现场检查、常规抽查、例行监测,不断加大农产品监督管理力度,构建品牌监管的长效机制。严厉打击冒用、超期、超范围使用标志等违法违规行为,督促认证主体规范用标,维护品牌公信力。

? ? 2.强化文化品牌支撑。借鉴洛阳经验,充分挖掘“中国农谷·长寿荆门”区域品牌的历史、文化资源,把特色文化注入品牌建设中,提升品牌的文化品位。重点发掘屈家岭农耕文化,钟祥长寿文化、沙洋郭店楚简以及东宝道家文化、京山绿林文化等等,为区域品牌的打造提供文化支撑。

? ? 3.强化科技品牌支撑。科技创新是品牌建设的核心要素,通过强化科技支撑,变粗加工为精深加工,变单一产品为产品链条,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品,从而丰富农产品品牌谱系。

? ?(五)整合一批区域公用品牌

? ? 搭建以“中国农谷·长寿荆门”为地域公共品牌、农业类市场主体为企业品牌、特色优质产品为产品品牌的母子品牌架构体系,充分发挥域品牌的背书作用。“中国农谷·长寿荆门”作为全荆门市区域公用品牌,整合“京山桥米”、“钟祥葛粉”、“旧口砂梨”、“荆门蜂蜜”、“荆门黑羽绿壳蛋鸡”、“长湖鱼糕”、“钟祥盘龙菜”、“漳河柑桔”等地理标志农产品,着力解决我市农产品“散、小、弱”问题,通过区域公用品牌建设形成区域竞争优势。建立全市知名农产品品牌目录,进行动态管理,定期对社会进行发布。对纳入目录管理的品牌进行全程可追溯管理,加大质量安全抽检力度,及时公开抽查结果,让社会更了解、更信任。

? ?(六)培育引进一批龙头企业

? ? 积极引进世界五百强等知名企业,通过引进名牌企业与本地企业嫁接,带动本地企业和产品的提升。按照“重点培育、升级发展”的思路,采取品牌提升,龙头拉动、整合资源、重点培育、合理布局等品牌战略和培育措施,达到品牌有效整合相关的资源,带动了一片产业园的目的。如:中粮集团、宜家家居、娃哈哈集团等。政府应定点招商,引进名牌企业投资,实现产业升级,打造产业集群。

? ?(七)打造一个宣传营销平台

? ? ?1.加强媒体宣传。宁波在品牌宣传上,不但充分利用了中央电视台的传播平台,城市电视台、火车站屏幕、国内外地铁站、“大篷车”等传播方式和手段都成为宁波城市品牌宣传的有力工具。我市要借鉴宁波经验,结合传统营销方式,充分运用现代营销理念和传媒技术,进行全方位的宣传。

? ? 2.定期举办名牌产品的展示、展评和展销会。通过展会展评来提高知名度,打造自己独特的品牌。如大连就利用“大连进出口商品交易会”、“亚欧经济部长会议”两个重要会议,来推介大连城市品牌,取得巨大成功。近年来,我市举办的中国(荆门)油菜花旅游节、中国农产品展销会、中国菊花展以及长寿论坛等,就起到了推介地方名优产品,提高城市知名度的作用。

? ? 3.积极实施品牌农产品走出去战略打造“中国农谷·长寿荆门”区域品牌农产品的旗舰店,组织参加中国农交会、武汉农博会等国内外知名展会,组织开展各种形式的产销衔接活动,完善国内外市场营销网络,发展跨境电子商务,提升地域品牌的国际市场知名度。

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